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O e-commerce brasileiro ganhou no último ano um novo canal de vendas que não estava no radar da maioria das marcas: o próprio TikTok. Com o TikTok Shop, a plataforma deixou de ser apenas um canal de descoberta e entretenimento para se tornar um ambiente de compra dentro do próprio app. E os números do primeiro ano de operação no Brasil mostram que essa mudança merece atenção.
Os números que comprovam o crescimento
Um ano após o lançamento no país, o TikTok Shop registrou um salto de 102 vezes no GMV médio diário (o valor bruto de mercadorias vendidas), superando as projeções mais otimistas da própria empresa. Nesse mesmo período, o número médio de criadores afiliados ativos, aqueles que fecham pelo menos uma venda por dia, cresceu 46 vezes, ampliando o ecossistema de vendedores e influenciadores que sustentam a plataforma.
O live commerce, formato de venda ao vivo que mistura entretenimento e prateleira digital, também se tornou um dos principais motores desse crescimento. Entre maio de 2025 e maio de 2026, a média diária de lives na plataforma avançou 20 vezes, enquanto o GMV gerado exclusivamente por essas transmissões saltou 161 vezes, puxado principalmente pelas categorias de beleza e casa.
Talvez o dado mais relevante para quem pensa em jornada de compra seja este: segundo pesquisa interna do TikTok com 17 mil usuários, 57,8% dos consumidores já concluem a compra diretamente dentro do TikTok Shop depois de descobrir um produto no feed.
Ou seja, descoberta e conversão estão acontecendo no mesmo lugar, sem que o usuário precise sair do aplicativo.
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Social commerce: como a jornada de compra está mudando
Esse comportamento confirma uma tendência que analistas globais já vinham sinalizando. Um estudo recente da NielsenIQ, "Why Ignoring TikTok Shop Is a Strategic Risk", mostra que a plataforma não está apenas canibalizando vendas de outros canais: ela também está expandindo categorias inteiras.
No caso de beleza, por exemplo, cerca de 30% dos compradores do TikTok Shop não haviam comprado produtos de beleza online no ano anterior. Isso indica que a plataforma pode estar levando novos consumidores para o comércio eletrônico, e não apenas redistribuindo consumidores que já compravam em outros canais.
É o modelo que o próprio TikTok chama de "Compra por Descoberta": em vez de o consumidor chegar a uma loja ou marketplace já sabendo exatamente o que procura, o produto aparece durante o consumo de conteúdo e pode despertar o interesse que leva à compra.
Isso muda a lógica de entrada no funil. SEO e busca continuam importantes, mas conteúdo, criadores, demonstrações e prova social passam a disputar espaço como portas de entrada para a venda.
TikTok Shop x marketplaces tradicionais: o que muda?
A principal diferença está na origem da demanda.
Em marketplaces tradicionais, a busca pelo produto costuma ser um dos principais pontos de partida da jornada. O consumidor entra na plataforma procurando uma categoria, marca ou produto específico.
No TikTok Shop, o conteúdo pode cumprir esse papel. Um vídeo, uma live ou a recomendação de um criador pode apresentar um produto para alguém que ainda não estava procurando por ele.
Isso não significa que um canal substitui o outro. Para as marcas, a oportunidade está em entender como cada ambiente participa da jornada de compra e quais produtos, conteúdos e estratégias comerciais fazem sentido em cada um deles.
Um exemplo do mercado: BigHome Brasil
O caso da BigHome Brasil, marca do setor de casa e decoração, ilustra bem essa mudança.
A empresa começou a vender no TikTok Shop em dezembro de 2025 e, em poucos meses, transformou a plataforma em seu principal canal de vendas. Em 2026, já acumula R$ 17 milhões em faturamento dentro do app, com uma base de cerca de 300 afiliados ativos gerando vendas continuamente.
Hoje, o TikTok Shop já fatura cinco vezes mais que o segundo maior canal de vendas da marca.
O caso mostra como uma operação de médio porte pode encontrar espaço para crescer ao entrar cedo em um novo canal e estruturar uma estratégia de afiliados.
A oportunidade para quem vende online
Para marcas de e-commerce, gestores de marketing e operações de médio e grande porte, o TikTok Shop representa uma frente ainda pouco explorada por parte considerável do mercado.
Diferentemente de marketplaces mais maduros, onde a concorrência por visibilidade já é acirrada, o TikTok Shop ainda está em fase de adoção no Brasil. Para as marcas, isso abre espaço para testar o canal, estruturar o catálogo e construir relacionamento com criadores afiliados antes que o ambiente se torne mais competitivo.
Mas entrar cedo, por si só, não garante resultado. É preciso entender a dinâmica do canal e adaptar a operação.
Como se preparar para vender no TikTok Shop?
A entrada em um novo marketplace envolve mais do que simplesmente cadastrar produtos. No TikTok Shop, alguns pontos ganham ainda mais importância:
Catálogo: os produtos precisam estar corretamente estruturados, com informações completas e adequadas à plataforma.
Conteúdo: vídeos e outros formatos de conteúdo precisam apresentar os produtos de uma maneira que desperte interesse e facilite a decisão de compra.
Criadores e afiliados: a estratégia precisa considerar quais criadores têm afinidade com a marca e com os produtos, além de como incentivar e acompanhar a geração de vendas.
Oferta e margem: antes de escalar, é importante entender quais condições comerciais tornam o canal viável para a operação.
Operação: estoque, logística, atendimento e pós-venda precisam estar preparados para o volume e para as características do novo canal.
Métricas: acompanhar vendas, GMV, conversão, desempenho dos conteúdos, resultado por afiliado e outros indicadores ajuda a identificar o que funciona e onde vale investir.
Nesse cenário, o TikTok Shop deixa de ser apenas mais um ponto de venda e passa a exigir uma estratégia própria.
Para Yanne Hellen, especialista em Marketplace na Wave Commerce, o principal cuidado das marcas que estão entrando no TikTok Shop é não tratar o canal como uma simples extensão do Mercado Livre ou da Shopee, já que a lógica de gestão do canal é diferente.
"É preciso acompanhar margem, comissão, investimento em conteúdo e afiliados, conversão e retorno por produto para entender o que realmente é sustentável. Diferentemente de marketplaces mais tradicionais, existe uma dinâmica muito mais forte entre conteúdo, descoberta e venda, então a gestão precisa ser mais próxima e dinâmica." — Yanne Hellen, especialista em Marketplace na Wave Commerce
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Para quais marcas o TikTok Shop faz sentido?
O potencial do canal não depende apenas do tamanho da empresa. Produtos que têm forte apelo visual, podem ser demonstrados em vídeo ou despertam interesse a partir de uma recomendação podem encontrar oportunidades especialmente interessantes nesse formato.
Também é importante avaliar a capacidade da operação de produzir conteúdo, trabalhar com criadores e afiliados e manter uma margem que permita testar diferentes estratégias comerciais.
Por isso, antes de entrar no TikTok Shop, a pergunta não deve ser apenas "podemos vender nessa plataforma?", mas também "quais produtos e formatos têm maior potencial para a nossa marca?"
Como medir os resultados
Assim como em outros canais de venda, estar presente no TikTok Shop não é suficiente. A operação precisa ser acompanhada para entender se o canal está gerando resultado e quais estratégias devem ser ampliadas.
Entre os indicadores que podem ajudar nessa análise estão:
GMV e faturamento gerado pelo canal;
taxa de conversão;
vendas geradas por afiliados;
desempenho das lives;
desempenho dos conteúdos;
ticket médio;
custo de aquisição;
participação do TikTok Shop na receita da operação.
A análise desses dados permite identificar quais produtos, conteúdos e parceiros estão contribuindo para as vendas e tomar decisões mais precisas sobre onde concentrar esforços.
O custo de esperar
O crescimento acelerado do TikTok Shop também traz um alerta para as marcas que preferem esperar o canal amadurecer.
Como aponta a NielsenIQ, atrasar a entrada pode significar perder oportunidades de vendas incrementais, share of voice e relevância social para concorrentes que já estão testando o formato.
Isso não significa que toda empresa precise entrar imediatamente. Significa que, para algumas operações, testar o canal agora pode ser uma forma de aprender enquanto o mercado ainda está em formação.
Como a Wave Commerce ajuda marcas a vender em novos marketplaces
Na Wave Commerce, atuamos com integração e performance em marketplaces, combinando estratégia, operação e análise de resultados para ajudar marcas a transformar esses canais em oportunidades de crescimento.
Mais do que simplesmente estar presente em um novo marketplace, é preciso entender a dinâmica de cada canal e tomar decisões sobre catálogo, preço, estoque, frete, publicidade e performance de acordo com os objetivos da operação.
Um exemplo é o trabalho realizado com a Casa e Casa, empresa do segmento de Casa, Móveis e Decoração. A parceria com a Wave teve como objetivo potencializar as vendas da marca nos marketplaces. Já no primeiro mês de serviço, a empresa triplicou o faturamento, resultado 173% maior em relação ao mês anterior.
Na Black Friday, a operação chegou a R$ 1,4 milhão em vendas, impulsionada por uma estratégia que combinou estoque, preço, frete e publicidade paga em produtos-chave de diferentes marketplaces. Segundo o case, o trabalho de performance orgânica e investimento em advertising também foi essencial para escalar os resultados.
Essa experiência mostra que a expansão para novos canais exige mais do que um cadastro de produtos: é preciso estruturar a operação, identificar oportunidades e acompanhar os indicadores para escalar o que funciona.
No caso do TikTok Shop, essa lógica ganha novas dimensões, com elementos como conteúdo em vídeo, criadores, afiliados e live commerce fazendo parte da estratégia desde o início.
O que fica de aprendizado
O primeiro ano do TikTok Shop no Brasil deixa um recado claro: o social commerce já é um canal de vendas relevante, com crescimento acelerado e potencial para mudar a forma como consumidores descobrem e compram produtos.
Para marcas de e-commerce que já dominam seus canais tradicionais, o TikTok Shop não precisa ser encarado como substituto de outros marketplaces ou da própria loja virtual. Ele pode representar uma nova porta de entrada para consumidores e uma oportunidade de diversificar a aquisição de clientes.
A questão, portanto, é entender se o canal faz sentido para a operação, quais produtos têm maior potencial e como estruturar os testes para transformar descoberta em venda.
Quer entender se o TikTok Shop faz sentido para a sua operação e como estruturar essa entrada com o suporte de quem já vive marketplace no dia a dia?
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Esane Barreto é Analista de SEO na Wave Commerce, com foco em crescimento orgânico para e-commerces. Atua com pesquisa de palavras-chave, otimização de páginas, arquitetura, conteúdo e SEO técnico. Também se dedica a estratégias de SEO para IA (GEO), com foco em AI Search, entidades, branding semântico e visibilidade de marcas em LLMs.
