Entre os dias 28, 29 e 30 de julho, o Distrito Anhembi, em São Paulo, recebeu a 17ª edição do Fórum E-Commerce Brasil, que é considerado o maior e mais completo encontro de e-commerce do mundo. A edição de 2026 bateu recorde histórico: foram 62.336 participantes, 813 palestrantes, 703 palestras e mais de 478 horas de conteúdo ao vivo, distribuídas entre palcos de Marketing & Vendas, Gestão & Operações, Tecnologia & Inovação e Marketplace & Canais de Vendas.

Entre os dias 28, 29 e 30 de julho, o Distrito Anhembi, em São Paulo, recebeu a 17ª edição do Fórum E-Commerce Brasil, que é considerado o maior e mais completo encontro de e-commerce do mundo. A edição de 2026 bateu recorde histórico: foram 62.336 participantes, 813 palestrantes, 703 palestras e mais de 478 horas de conteúdo ao vivo, distribuídas entre palcos de Marketing & Vendas, Gestão & Operações, Tecnologia & Inovação e Marketplace & Canais de Vendas.

A Wave Commerce esteve presente pela quinta edição consecutiva como patrocinadora, expondo o estande da marca, acompanhando palestras, visitando parceiros, participando de conversas estratégicas e fortalecendo o relacionamento com clientes e parceiros.

Principais tendências apresentadas durante o evento

Entre os temas que mais estiveram nas discussões, algumas tendências se repetiram com força em praticamente todos as conversas e palestras:

• Inteligência artificial deixou de ser promessa e virou operação. Não se falou mais "se" IA vai impactar o e-commerce, mas como ela já está mudando marketing, atendimento e decisões de negócio.

• Personalização como padrão, não diferencial. A régua para experiência do consumidor subiu, o genérico já não é mais suficiente.

• Omnichannel e marketplaces seguem se fortalecendo como parte estrutural da estratégia, não como canais isolados.

• Dados no centro da tomada de decisão, com cada vez mais operações usando informação de comportamento para orientar investimento. A MadeiraMadeira, por exemplo, mostrou no Fórum como modernizar a arquitetura de dados para operar em tempo quase real, reduziu o tempo de resposta da operação e passou a apoiar decisões logísticas de forma mais ágil.

• Integração como palavra-chave: tecnologia, performance e experiência precisam operar juntas para sustentar o crescimento.

Insights sobre IA, CRM, SEO, marketplaces, experiência do cliente e performance

Um dos pontos mais fortes do Fórum foi mostrar que essas frentes não podem mais ser tratadas separadamente. IA, CRM, SEO e mídia paga performam melhor quando conversam entre si e o mercado trata essa integração como prioridade, não como diferencial.

Para trazer essa visão de dentro do evento, conversamos com três lideranças da Wave que acompanharam de perto as discussões:

Mídia paga: o equilíbrio entre pago e orgânico

"Esse ano, como equipe de mídia, conseguimos estar ainda mais próximos dos nossos clientes. Usamos o Fórum para estreitar relações e mostrar novidades e oportunidades, reforçando que não somos apenas um serviço contratado, mas parceiros de negócio com foco em crescimento. Uma das palestras que mais me chamou atenção discutia o equilíbrio entre SEO e mídia paga e foi importante para pensar em novos testes e entender até que ponto uma campanha de marca merece um investimento mais agressivo, e quando a receita pode vir de forma orgânica, otimizando cada vez mais os investimentos."

— Robson Rodrigues, Líder de Mídia Paga da Wave Commerce

SEO: da palavra-chave à citação por IA

"Tivemos ótimas conversas com clientes e possíveis clientes que já entendem a importância do SEO, principalmente diante do avanço da inteligência artificial nas buscas. Três palestras resumiram bem o que discutimos por lá. Uma mostrou como a LIVE! construiu uma operação orgânica sólida combinando SEO técnico, conquista de termos non-branded e melhorias internas de conversão, a prova de que cultura de SEO dentro da empresa faz diferença nos resultados. A segunda tratou de um problema comum: mídia paga e SEO ainda operam afastados em muitas operações, e esse isolamento tem um custo real, com verba desperdiçada e canibalização de resultados. E a terceira reforçou que SEO deixou de ser só palavra-chave, hoje também é sobre como alinhar conteúdo e reputação da marca ao jeito como as IAs buscam, leem e citam informação."

— Kesia Ramires, Líder de SEO da Wave Commerce

CRM: do operacional ao protagonismo estratégico

"O que mais chamou minha atenção no Fórum foi ver o CRM ganhando protagonismo estratégico dentro das empresas, não é mais só uma ferramenta operacional. Isso ficou muito claro na palestra do CRM do Botafogo, que trouxe dados muito interessantes sobre representatividade e o impacto direto que a área pode ter no resultado do negócio. Ao mesmo tempo, é inegável que a IA está no centro das discussões, ajudando a criar jornadas mais inteligentes, personalizadas e relevantes para o consumidor. Mas na prática, ainda vejo muitas empresas com dificuldade de colocar isso em prática: boa parte dos leads que atendo já sabe que precisa de CRM, mas o problema real é falta de estrutura e conhecimento para operar bem as ferramentas que já têm em mãos."

— Bianca Passos, Líder de CRM da Wave Commerce

Marketplaces e experiência do cliente

Nos palcos de Marketplace & Canais de Vendas, o discurso de grandes players como Magalu, Shopee e Mercado Livre reforçou uma direção clara: marketplace deixou de ser apenas um canal de venda adicional e passou a ser parte da estratégia de dados da marca, e cada interação ali também alimenta CRM, mídia e desenvolvimento de produto.

Um exemplo forte dessa transformação veio da própria Magalu: a operação de comércio agêntico da marca, a "Lu do Magalu" via WhatsApp, já movimentou R$ 100 milhões e registra conversão três vezes maior que os canais tradicionais da varejista, segundo Caio Gomes, Chief Data & AI Officer do grupo. Ele reforçou ainda que, nesse formato, o agente de IA ignora apelo visual de campanha e só recomenda o que os dados comprovam ser a melhor opção para o consumidor, um reforço a mais para a lógica de que conteúdo relevante e embasado em dados reais pesa cada vez mais.

O que essas mudanças representam para o mercado

Os aprendizados do Fórum confirmam um movimento que a Wave já vem discutindo com seus clientes: crescimento sustentável em e-commerce não depende mais de uma única frente. Depender demais de mídia paga limita a escalabilidade e pressiona margem; ignorar SEO técnico e de conteúdo significa abrir mão de um canal com potencial de gerar receita recorrente e menos dependente de investimento contínuo.

É exatamente esse tipo de transformação que vimos no case da Fini, marca de guloseimas com forte presença de varejo e e-commerce em expansão. A operação partia de uma dependência alta de mídia paga, com uma fatia pequena da receita vindo do canal orgânico. Com uma estratégia de SEO orientada à conversão, arquitetura de categorias e páginas de produto, conteúdo alinhado às intenções de busca mais lucrativas e otimização técnica contínua a Fini evoluiu o posicionamento médio das palavras-chave estratégicas, cresceu em impressões ano contra ano e alcançou a maior receita orgânica da sua história. Um exemplo prático de como SEO bem estruturado se torna motor de crescimento previsível, reduzindo a dependência de canais pagos.

Além de que a fronteira entre SEO, mídia paga e CRM está desaparecendo e operações que ainda tratam essas frentes como silos tendem a desperdiçar verba e perder oportunidades de reforço mútuo entre canais. 

Ao mesmo tempo, a IA generativa já se tornou critério de avaliação de conteúdo, não apenas ferramenta de produção, o que exige um novo tipo de rigor técnico e de reputação de marca. Esse ponto também apareceu com força em outro palco do Fórum: no painel de Alejandro Vásquez, cofundador e presidente da Nuvemshop, e do empreendedor Joel Jota, os dois defenderam que a IA multiplica a capacidade de execução das empresas, mas não lidera e não constrói reputação sozinha, isso continua vindo de caráter, resultado consistente e confiança construída ao longo do tempo. Essa mudança só se sustenta, no entanto, quando existe personalização em escala, e personalização em escala exige dados organizados: sem uma base de CRM limpa e bem segmentada, não existe personalização real, apenas a promessa dela.

No fim, tudo isso converge para um único ponto,  a maturidade da operação virou diferencial competitivo. Empresas que integram tecnologia, performance e experiência crescem de forma mais consistente do que as que tratam cada frente separadamente, como já discutimos no artigo sobre a maturidade do e-commerce brasileiro.

Como as empresas podem começar a se preparar para esse novo cenário

A partir dos aprendizados do Fórum ECBR 2026 e da experiência da Wave com seus clientes, alguns caminhos ficam claros para quem quer se preparar:

• Auditar a base de CRM antes de investir em personalização: dados desorganizados comprometem qualquer estratégia construída em cima deles, como já detalhamos no artigo sobre CRM para e-commerce.

• Revisar a divisão de orçamento entre SEO e mídia paga, identificando onde os dois canais estão competindo em vez de se complementar.

• Adaptar a estratégia de conteúdo para o cenário de busca com IA, priorizando profundidade e credibilidade em vez de otimização superficial.

• Tratar marketplace como fonte de dados, não apenas como canal de venda integrando o que acontece lá com CRM e mídia.

• Investir em integração entre áreas: tecnologia, performance e experiência do cliente precisam estar conectadas, não operando isoladamente.

Como a Wave Commerce aplica esses aprendizados

Esses são exatamente os pilares em que a Wave Commerce atua: integrando SEO, CRM, Branding e Performance e Marketplace como frentes que se complementam, em vez de operar isoladas. Esse tipo de trabalho integrado já sustenta os resultados de clientes como Cook Eletroraro, Termolar e Fini, que constroem operações mais maduras justamente porque tratam performance, conteúdo e relacionamento como parte da mesma estratégia.

Um exemplo prático dessa integração é o case da Termolar, marca gaúcha de soluções térmicas fundada em 1958. Após um período de estagnação em 2022, mesmo vindo de um ciclo de forte crescimento durante a pandemia, a empresa buscou na Wave Commerce uma parceria que unisse SEO, Mídia Paga, CRM, Marketplace, Conteúdo e Atendimento em uma única estratégia integrada, em vez de tratar cada frente isoladamente. 

O resultado foi justamente o que discutimos ao longo deste artigo: crescimento consistente de faturamento em mídia, CRM e SEO, sustentado pela maturidade de processo que a integração entre essas áreas proporciona. Como resume Roberto Wickert, Head de Marketing da Termolar: "Na Wave, depois de trabalhar com várias empresas, foi onde a gente encontrou consistência e maturidade de processo."

Seguimos construindo o futuro do e-commerce

O Fórum E-Commerce Brasil 2026 reforçou algo que já vínhamos percebendo na prática com nossos clientes: o mercado não está mais em fase de testar novas ferramentas isoladamente, e sim de integrar tecnologia, dados e relacionamento em uma única estratégia coerente. IA, CRM, SEO, marketplaces e mídia paga não competem entre si: competem juntos, ou nenhum entrega o potencial máximo sozinho.

Voltamos do Fórum com novas conexões, novos aprendizados e o compromisso de transformar tudo isso em estratégias mais eficientes para as marcas que confiam na Wave Commerce!

Quer entender como aplicar essas tendências na sua operação? Entre no site da melhor agência de performance do Brasil, segundo a ABCOMM, fale com o time da Wave e descubra como podemos melhorar sua estratégia de crescimento.