O e-commerce brasileiro faturou R$235,5 bilhões em 2025, alta de cerca de 15% sobre o ano anterior, e deve chegar a R$259,8 bilhões em 2026, segundo projeção da Abiacom divulgada pela Mercado&Consumo. Boa parte desse dinheiro passa por um mesmo tipo de canal: os marketplaces.

A última edição do Relatório Setores do E-commerce no Brasil, da Conversion, publicada em janeiro de 2026 com dados de dezembro de 2025, mostra que marketplace continua sendo a maior categoria do e-commerce nacional em audiência. Mercado Livre, Shopee e Amazon Brasil ocupam as três primeiras posições entre os sites e apps de compra mais acessados do país. Só o Mercado Livre recebeu mais de 416 milhões de visitas naquele mês.

Para quem vende online, isso tem uma consequência prática. Uma parte enorme da demanda começa e termina dentro desses canais. Estar fora deles significa abrir mão de consumidores que nem chegam a pesquisar no Google ou a visitar lojas próprias. Ao mesmo tempo, o cenário mudou bastante nos últimos anos. As taxas foram reestruturadas, a concorrência por nicho ficou mais intensa e um novo tipo de canal, o social commerce, entrou na disputa com o TikTok Shop.

Este guia reúne o que você precisa saber para operar ou escalar em marketplaces no Brasil em 2026: como o modelo funciona, quanto custa, quais são os principais canais, como escolher onde estar, as regras e boas práticas que fazem diferença na performance e os erros que mais travam resultados.

O que é um marketplace e como funciona

Marketplace é uma plataforma de vendas online que reúne produtos de vários vendedores em um mesmo ambiente, como um shopping center virtual. O consumidor navega, compara ofertas de lojas diferentes e finaliza a compra em um único carrinho. Quem administra a plataforma cuida da vitrine, do tráfego, do meio de pagamento e, em muitos casos, de parte da logística e do atendimento.

A relação envolve três partes. O consumidor busca variedade, preço e segurança na compra. O vendedor, chamado de seller, cadastra os produtos, define preço e estoque e cumpre o envio. A plataforma conecta os dois e cobra por isso, geralmente com uma comissão sobre cada venda, que pode vir acompanhada de taxas fixas por item, mensalidade ou cobranças pelo uso de serviços logísticos e de mídia.

A lógica é diferente da de um e-commerce próprio. Na loja própria, a marca controla layout, conteúdo, preço e relacionamento com o cliente, mas precisa gerar todo o tráfego sozinha. No marketplace, o tráfego já existe e é gigantesco. Em troca, o vendedor aceita as regras do canal, divide a margem com a plataforma e disputa a atenção do comprador lado a lado com concorrentes, muitas vezes na mesma página de produto.

Existem dois modelos principais. O marketplace puro funciona apenas como intermediário: não tem estoque próprio e todas as ofertas vêm de vendedores terceiros. O marketplace híbrido combina as duas coisas. A plataforma vende produtos do próprio estoque (o chamado 1P) e, ao mesmo tempo, abre espaço para sellers (3P). Amazon e Magazine Luiza são exemplos clássicos de modelo híbrido. Para o lojista, a diferença importa porque, no modelo híbrido, a própria plataforma pode ser sua concorrente em determinados produtos.

Dois conceitos ajudam a entender como os grandes canais organizam as ofertas. O primeiro é o match de produtos: quando vários vendedores anunciam o mesmo item, o marketplace agrupa as ofertas em uma única página, normalmente pelo código de barras (EAN). O segundo é a buy box, o espaço de destaque que define qual oferta recebe o clique no botão “comprar”. Os critérios variam por canal, mas costumam considerar preço, frete, prazo de entrega e reputação do vendedor. Vencer a buy box é, em muitos casos, o que separa um anúncio que vende de um que só aparece.

O que você precisa para começar a vender em marketplace

Antes de entrar em qualquer canal, alguns requisitos básicos precisam estar resolvidos. O primeiro é o cadastro como empresa. A maioria dos grandes marketplaces aceita vendedores pessoa física, mas operações estruturadas precisam de CNPJ, emissão de nota fiscal e regime tributário bem definido, porque as taxas do canal impactam diretamente a margem.

O segundo é o código EAN dos produtos. É ele que permite o match com o catálogo do marketplace e evita que seu anúncio fique isolado e invisível. Os códigos são gerados a partir da filiação à GS1 Brasil, com custo que varia de acordo com o faturamento da empresa.

O terceiro é a integração. Cadastrar produtos manualmente em cada canal até funciona para quem está começando, mas se torna inviável com catálogo maior, porque cada venda exige atualização de estoque em todos os lugares. Por isso, a maior parte das operações usa a integração nativa da plataforma de e-commerce ou do ERP, ou um hub de integração, que sincroniza catálogo, preço, estoque e pedidos com vários marketplaces ao mesmo tempo.

Por fim, é preciso ter uma estrutura logística definida: se o envio será feito pela própria loja, por transportadora parceira ou pelo serviço de fulfillment do marketplace, quando o estoque fica armazenado no centro de distribuição da plataforma e ela cuida da entrega.

Quanto custa vender em marketplace

A pergunta mais comum de quem está chegando aos marketplaces é quanto custa vender. A resposta varia por canal, categoria, faixa de preço e tipo de anúncio. Em 2026, várias plataformas mudaram suas tabelas, o que torna ainda mais importante simular o custo real antes de definir o preço.

Na Amazon Brasil, segundo a página oficial de preços para vendedores, existem dois planos. No Individual não há mensalidade, mas é cobrado R$ 2,00 por produto vendido. No Profissional, o primeiro ano é gratuito para novos vendedores e, a partir do 13º mês, a mensalidade é de R$ 19,00. Nos dois casos incide uma comissão por venda de 10% a 15%, conforme a categoria. Quem usa a Logística da Amazon (FBA) paga ainda as tarifas de armazenagem e envio.

No Mercado Livre, a comissão varia conforme a categoria do produto e o tipo de anúncio escolhido. O anúncio Clássico tem tarifa menor. O Premium cobra uma comissão mais alta em troca de mais exposição e de parcelamento sem juros para o comprador. Para produtos de menor valor, também incide um custo por unidade vendida, que passou por mudanças em 2026. Como os percentuais mudam por categoria e são revisados com frequência, o caminho mais seguro é consultar o simulador de custos na Central do Vendedor antes de definir o preço de cada produto.

A Shopee também reestruturou sua tabela em 2026. Segundo levantamento da Anymarket com base no comunicado oficial da plataforma, desde 1º de março produtos de até R$ 79,99 pagam 20% de comissão mais R$ 4 por item, e produtos acima desse valor pagam 14% mais uma taxa fixa que vai de R$ 16 a R$ 26, conforme a faixa de preço. A participação no programa de frete grátis passou a ser obrigatória.

O ponto central é que a comissão é só uma parte da conta. Frete, mídia paga dentro da plataforma, participação em campanhas, impostos e custo de devoluções também entram na margem. Por isso, a precificação para marketplace precisa partir do custo total por canal, e não de uma tabela única replicada em todos eles.

Os principais marketplaces do Brasil

Cada marketplace tem um perfil de público, um conjunto de categorias fortes e um jeito próprio de operar. Conhecer essas diferenças é o primeiro passo para escolher onde estar.

O Mercado Livre é o maior e-commerce do país em audiência. Em dezembro de 2025, concentrava 35,7% do tráfego da categoria marketplace, segundo a Conversion. É um canal generalista, forte em praticamente todas as categorias, com uma operação logística própria (o Mercado Envios e o Full) e um ecossistema de pagamentos e mídia bem desenvolvido. A concorrência é intensa, e a reputação e a logística pesam muito na visibilidade.

A Shopee chegou ao segundo lugar em audiência, com 27,9% do tráfego da categoria no mesmo período, e lidera no uso por aplicativo: concentra quase 40% das visitas via app entre os marketplaces. O público é sensível a preço e responde bem a cupons, frete grátis e campanhas de datas como 9.9, 10.10 e 11.11. Funciona especialmente bem para produtos de ticket mais baixo e alto giro.

A Amazon Brasil fecha o pódio, com 21,7% do tráfego da categoria. Opera no modelo híbrido, com um público que valoriza conveniência, prazo de entrega e confiança, e tem desempenho forte em livros, eletrônicos, casa e itens de reposição. A logística FBA e o programa Prime ajudam a ganhar a buy box. 

-> Para marcas que pensam em internacionalização, a Amazon também abre caminho para outros países, um tema que exploramos no conteúdo sobre como vender nos Estados Unidos.

O Magazine Luiza é outro marketplace híbrido, com cerca de 69 milhões de visitas em dezembro de 2025, segundo a Conversion. É historicamente forte em eletroeletrônicos, eletrodomésticos e casa, e tem um público que confia na marca construída no varejo físico. Em 2026, lançou condições diferenciadas de comissão para atrair novos sellers.

A Americanas aparece com audiência bem menor no levantamento mais recente, cerca de 10 milhões de visitas no mês. Ainda assim, continua sendo um canal relevante para algumas categorias e para marcas que já têm histórico de vendas na plataforma.

Também vale acompanhar os canais de nicho, como os marketplaces de moda, esporte e casa, e as plataformas internacionais que ganharam espaço no país, como Shein e Temu. A presença em canais especializados costuma fazer mais sentido do que tentar estar em todos os generalistas ao mesmo tempo.

Como escolher o marketplace certo para o seu negócio

Não existe um marketplace ideal para todo mundo. A escolha depende da combinação entre produto, público, margem e capacidade operacional, e começa por entender onde a sua persona já faz compras.

O primeiro critério é a categoria do produto. Alguns canais são naturalmente mais fortes em determinados segmentos, e o próprio comportamento de busca dentro de cada plataforma mostra onde existe demanda. Uma boa prática é pesquisar seus principais produtos nos canais que você está avaliando e analisar quantos vendedores disputam aquela busca, em que faixa de preço estão e qual é a reputação deles.

O segundo é o perfil do consumidor. Um público que procura o menor preço e compra por impulso se comporta de forma diferente de quem prioriza entrega rápida ou confiança na marca. Isso influencia o canal escolhido, o tipo de anúncio e a estratégia de precificação.

O terceiro é a taxa de comissão e o custo total. Como vimos, cada canal tem uma estrutura de custos própria, e um produto que dá margem em um marketplace pode dar prejuízo em outro. Simular o custo real por canal, incluindo frete e mídia, é obrigatório antes de qualquer decisão.

O quarto é a logística disponível. Prazo de entrega é um dos principais fatores de ranqueamento e de conversão nos marketplaces. Avaliar se faz sentido usar o fulfillment da plataforma, que normalmente melhora a visibilidade mas transfere parte do estoque e aumenta os custos, ou manter o envio próprio é uma decisão estratégica.

O quinto é o nível de concorrência por nicho. Entrar em uma categoria saturada, sem diferencial de preço, produto ou marca, tende a consumir verba de mídia sem retorno. Muitas vezes, começar por um canal menos disputado e ganhar reputação ali é o caminho mais eficiente.

"Na Wave, avaliamos o momento e os objetivos de cada cliente antes de definir em quais marketplaces entrar primeiro. Consideramos fatores como público-alvo, concorrência, taxas, logística, potencial de vendas e maturidade da operação. Nem sempre estar presente em todos os canais desde o início é a melhor estratégia, porque isso exige mais investimento, tempo e estrutura para manter uma operação eficiente. Muitas vezes, começar por um marketplace com maior potencial para aquele negócio, estruturar o catálogo, conquistar as primeiras vendas e construir reputação permite validar a estratégia e reinvestir os resultados na expansão para outros canais de forma mais sustentável." - Yanne Crispim, Analista de Marketplace da Wave Commerce.

Regras dos marketplaces: o que todo vendedor precisa respeitar

Diferente do e-commerce próprio, onde a marca tem liberdade para apresentar os produtos como preferir, nos marketplaces tudo segue padrões definidos pela plataforma. E cada canal tem os seus. Essas regras não são detalhes: anúncios fora do padrão podem ser reprovados, perder visibilidade ou até levar à suspensão da conta.

As regras mais comuns envolvem o cadastro dos produtos: escolha correta da categoria, preenchimento dos atributos obrigatórios (como tamanho, voltagem, material ou autor, conforme o tipo de produto), limites de caracteres no título e na descrição e proibição de determinados termos, como menções a concorrentes, contatos externos ou promessas que a plataforma não garante.

Também há padrões para as imagens, como fundo, resolução mínima, proporção e posição do produto, que variam bastante entre canais e categorias. Além disso, existem as regras de envio e prazo: os marketplaces definem como a etiqueta deve ser emitida, como o produto deve ser embalado e qual é o tempo máximo para despacho. Atrasos impactam diretamente a reputação.

Por fim, as regras de atendimento estabelecem prazos para responder perguntas e reclamações e políticas de devolução que o vendedor precisa seguir. A maioria das plataformas oferece cursos e central de ajuda para sellers, e vale investir tempo nisso. Além de evitar penalidades, alguns canais consideram a participação nesses conteúdos como sinal de engajamento do vendedor.

Boas práticas para performar em marketplace

Estar presente é só o começo. A performance depende de um trabalho contínuo em cinco frentes.

A primeira é a criação de anúncios otimizados. O título do anúncio funciona como a principal porta de entrada na busca interna do marketplace, por isso precisa conter os termos que o consumidor realmente usa: tipo de produto, marca, modelo e principais atributos, na ordem que faça sentido para quem pesquisa. A mesma lógica de palavra-chave que aplicamos em SEO para e-commerce vale aqui, só que dentro do algoritmo de cada canal. Atributos completos e categoria correta também influenciam a relevância, porque determinam se o produto aparece nos filtros.

A segunda é o uso estratégico de imagens e descrições. Fotos de qualidade, com diferentes ângulos, detalhes e o produto em uso, reduzem dúvidas e aumentam a conversão. A descrição deve responder às perguntas que o comprador faria antes de decidir: medidas, compatibilidade, composição, garantia e o que vem na embalagem. Quanto menos dúvidas sobrarem, menos perguntas no SAC e menos devoluções.

A terceira é a gestão de avaliações e reputação. Reputação é um dos fatores que mais pesam na visibilidade e na conquista da buy box. Ela é construída cumprindo prazos, respondendo rápido, resolvendo problemas antes que o marketplace precise intervir e incentivando avaliações de quem comprou. Uma boa reputação também abre portas para benefícios como comissões menores, participação em campanhas e selos de destaque.

A quarta é a precificação competitiva. O preço continua sendo decisivo nos marketplaces, especialmente quando várias lojas disputam o mesmo produto. Monitorar a concorrência com frequência e ajustar preço e frete é parte da rotina. Isso precisa ser feito com base no custo real por canal, para não ganhar a venda e perder a margem. Ferramentas de monitoramento e comparadores de preço ajudam a manter essa leitura atualizada.

A quinta é o uso de mídia paga dentro das plataformas. Os marketplaces se tornaram grandes plataformas de retail media. Mercado Livre, Amazon, Shopee e Magalu oferecem anúncios patrocinados que colocam o produto em destaque na busca e nas páginas de concorrentes. Bem usada, a mídia acelera vendas de lançamentos, sustenta os produtos campeões e ajuda a ganhar histórico de vendas, que por sua vez melhora o ranqueamento orgânico. Mal usada, consome margem sem retorno, por isso precisa ser acompanhada por indicadores como ACOS e ROAS por produto.

Vale ainda planejar a participação nas campanhas dos marketplaces, como datas comemorativas, semanas temáticas e grandes eventos como a Black Friday. Nelas, as plataformas costumam oferecer mais visibilidade e, em alguns casos, dividem o custo do desconto ou reduzem a comissão. O resultado depende de planejamento antecipado de estoque, preço e mídia, como detalhamos no nosso checklist para Black Friday.

Na prática, é a combinação dessas frentes que gera resultado. Foi o caso da Casa e Casa, rede de móveis e decoração com seis lojas físicas que vende em canais como Mercado Livre, Americanas e Magazine Luiza. A partir de uma estratégia que integrou estoque, precificação, frete e mídia paga nos produtos-chave, a Wave ajudou a marca a aumentar o faturamento em marketplace em 173% já no primeiro mês de trabalho. Na Black Friday, as vendas chegaram a cerca de R$1,4 milhão.

Social commerce: onde o TikTok Shop entra na estratégia de marketplace

Nenhum canal cresceu tão rápido no Brasil quanto o TikTok Shop. Segundo a Momentum Works, a operação brasileira escalou cerca de 100 vezes desde o lançamento, em maio de 2025, e atingiu um GMV estimado de R$5,3 bilhões no primeiro semestre de 2026, com mais de 110 mil lojas ativas no período.

A diferença em relação aos marketplaces tradicionais está na origem da demanda. No Mercado Livre ou na Amazon, o consumidor chega com intenção de compra e pesquisa o produto. No TikTok Shop, a jornada começa no conteúdo e na influência de criadores, e a compra acontece sem sair do aplicativo. Por isso, o canal não substitui os marketplaces clássicos. Ele cumpre outro papel no mix, o de gerar demanda e conquistar clientes novos. Para muitas marcas, a primeira compra acontece ali e o relacionamento depois migra para o e-commerce próprio ou para a base de CRM, onde a recompra é mais rentável. A Riachuelo, por exemplo, informou à Consumidor Moderno que mais de 65% dos seus compradores no canal eram clientes novos.

Operar bem no TikTok Shop exige uma lógica própria de catálogo, criadores, afiliados e lives. Detalhamos esse passo a passo no guia como vender no TikTok Shop.

Os erros mais comuns em marketplace

Alguns erros aparecem com frequência em operações que não decolam, e quase todos têm a ver com falta de estratégia, não com falta de esforço.

O primeiro é entrar em todas as plataformas ao mesmo tempo. A ideia de estar em todo lugar parece aumentar as chances de venda, mas cada canal exige cadastro específico, gestão de reputação, atendimento e mídia. Sem estrutura para isso, a operação fica rasa em todos eles, a reputação sofre e o resultado não aparece. O caminho mais sólido é começar por um ou dois canais com maior aderência ao produto, ganhar consistência e só então expandir.

O segundo é negligenciar o estoque e o prazo de entrega. Vender um produto que não existe mais em estoque gera cancelamento, e o cancelamento derruba a reputação rapidamente. Em períodos de alto volume, como campanhas promocionais, o risco aumenta, porque a sincronização entre sistemas pode atrasar. Usar margem de segurança no estoque informado aos canais e manter os prazos de despacho sob controle são cuidados básicos e decisivos.

O terceiro é ignorar a reputação e as avaliações. Perguntas sem resposta, reclamações não resolvidas e avaliações negativas sem tratamento reduzem a visibilidade dos anúncios e afastam compradores. Reputação é um ativo que leva tempo para construir e pouco tempo para perder.

O quarto é não acompanhar os indicadores por canal. Analisar o resultado de marketplace de forma consolidada esconde problemas: um canal pode estar crescendo em faturamento enquanto outro consome margem com mídia e frete. Acompanhar receita, margem, custo de mídia, taxa de conversão, cancelamentos e reputação separadamente por canal, com frequência compatível com o volume de vendas, é o que permite corrigir rotas a tempo.

O papel de uma agência especializada em marketplace

Operar bem em marketplace envolve muitas frentes ao mesmo tempo: integração de sistemas, cadastro e otimização de anúncios, precificação por canal, gestão de reputação, mídia dentro das plataformas, planejamento de campanhas e análise de performance. Para muitas empresas, montar uma equipe interna com domínio de todos esses pontos, em cada canal, é caro e demorado.

É aí que entra o trabalho de uma agência especializada. Na Wave Commerce, a área de Marketplace IN e Out atua de ponta a ponta. Começa pela integração com os principais marketplaces e pela estruturação da operação, passa pela criação de anúncios, pelas campanhas de mídia e pela gestão de avaliações e reputação, e segue com análise de desempenho e evolução contínua. 

A atuação também inclui a criação de marketplaces próprios e a expansão multicanal internacional, como no caso da Start Global Goods, marca brasileira de beleza, jóias e pet que a Wave apoia na operação em marketplaces dos Estados Unidos, incluindo a Amazon, por meio da nossa parceria com a Amazon.

O objetivo é sempre o mesmo: fazer com que cada canal tenha um papel claro na estratégia da marca e entregue resultado com margem saudável, e não apenas volume.

Quer estruturar ou escalar sua operação em marketplace com estratégia e resultado? Fale com o time Wave.